顺达平台开户滤镜、尬吹、炫耀,小红书还值得你信吗?

2021-11-25 23:50

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  来源:AI财经社

  这个假期,你有没有被小红书上的网红地滤镜给骗了,比如那个被吐槽上热搜的“粉色沙滩”?真实分享是小红书的王牌,也是一切“种草”的起源。但现在,难以辨别的软广笔记和失真的网红滤镜,正让小红书陷入一种撕扯,即如何在社区氛围和商业化之间,谋得动态平衡?

  撰文/许歌任晓楠

  编辑 / 孙静  董雨晴

  “种草”翻车

  湛蓝的天空飘着白云,金黄色海滩上竖着白色的十级阶梯,登上去好像可以触到海天相接处。这个阶梯位于青岛市黄岛区金沙滩,因与电影《楚门的世界》最后落幕的阶梯相似,而被小红书博主奉为“天空阶梯”。

  北京女孩袁青在小红书刷到这张图时,一下子就被吸引了,立马定了国庆去青岛的行程。哪知当她奔赴600多公里赶到时,迎面而来的只是一架沾满黄沙、脏兮兮的白梯子,而且只有一人高,是偌大沙滩上一处完全不起眼的摆设。袁青心有不甘,拍了一组灰不溜秋的照片后,默默打开了P图软件。

  这个十一假期,“上当”的不止袁青一人。一组把猪肝色碎石滩拍成粉红色少女心沙滩的小红书照片,被吐槽上热搜。博主笔记中,照片上是有梦幻光环的粉红色沙滩,甚至湖水都被映照成粉色,而在网友的实拍图中,只有一堆砖红色乱石和泥土,覆盖着稀疏的杂草,湖水一片浑浊。

图注:左为小红书博主图,右为游客实拍图  (图源微博)

  真实分享曾是小红书的王牌,也是一切“种草”的起源。正因为这种独特性,小红书曾是一家成长迅猛的明星公司。2018到2019年,仅一年时间内,小红书的用户数就从1亿突破至3亿。不仅一度被称为中国版Instagram,也是首个握手言和共同入股的公司,当时其估值就已经达到了30亿美元。

  但现在,失真的网红滤镜和泛滥的软广笔记,正让小红书陷入一种撕扯,让社区氛围变了味。有网友吐槽,最初下载小红书时感觉挺好的,现在根本不敢看,“几乎是P图高手和广告代言的天下,没办法种草”。

  85后女孩川贝曾是小红书的忠粉,原来她最喜欢刷博主们的生活分享,跟着“种草”,但不知从何时起,她刷到的广告类笔记越来越多,“小红书的口号是‘标记我的生活’,现在我只想说请‘标记你的广告’。”原来想“拔草”的心也变得犹豫,渐渐地,她就不怎么打开小红书了。

  类似的用户感知与当下的营销趋势颇为契合。今年品牌圈流传一个段子:“5000 个小红书 KOC (注:关键意见消费者)测评 +2000 问答 + 搞定李佳琦薇娅=一个新消费品牌。”

  按照上述段子,新品牌有“三板斧”,小红书被放到营销攻势的第一站,无论是进直播间卖货还是请流量明星代言,品牌第一步都是“种草”。

  在具体操作中,甚至还衍生出一条虚假笔记产业链,有专门团队提供写手,制造大量“伪素人笔记”,在博主端,甚至零粉丝的账号也能接到广告,发一条只要5块钱,成本低到地板上。 

  当大量营销推广需求涌入,分享笔记的真实性、客观性自然也就引发用户疑虑。为了避免从泛滥的推广类笔记中被割韭菜,甚至有用户向AI财经社分享了她总结的一套鉴别软广的方法,“通篇说一个产品很可能是广告,盘点四个以上的大概是纯分享。”

  但川贝发现,软广类笔记越来越隐蔽,一次她在百元饰品盘点中看到一款近千元的项链,在小红书上搜索后发现,该品牌正在集中投放,从此她多了个心眼,靠搜索结果和文案相似度判断是否是广告。还有用户,选择花更多时间,去笔记评论区扒拉蛛丝马迹,以判断“种草”的真实性,“心累”。

  “内容社区+电商”曾是小红书寻求变现的两个方向。在电商业务不及预期后,广告成为营收主力。一位接触过小红书的PE投资人曾告诉媒体,广告收入已占到小红书营收的80%。

  但广告天然与干货内容相排斥,新消费品牌的营销诉求,既是机会,也是冲击小红书原有社区生态的利器,要做好平衡并不容易。特别是今年暂停美国上市之后,下一步如果谋求在香港上市,小红书在营收上势必会有更高的期许。

  创办于2013年、已经8岁的小红书正经受迫切考验。

  平台与博主博弈

  在小红书,广告成为平台和博主变现的主要来源。

  不过,据AI财经社了解,相比抖音、知乎等平台,小红书博主的广告价位并不高。一位美妆博主告诉AI财经社,小红书广告费太低,她已经把重心放到了知乎上,接一篇知乎推广有1万元,而小红书只有几百到1000元。

  在一个小红书任务通告群,上万粉丝的生活家居类达人,发一条纸巾盒的原创图文/视频,可以拿到100元;垂直穿搭类账号,发一个品牌女包测评笔记,报酬是90元。而粉丝五千到1万的,图文直发只给30元。

  小红书为博主和MSN、品牌商之间提供了合作平台,从中收取一定佣金,且为了维持内容氛围,对博主发布广告数量也会有限制,比如5条内容中只允许1条是广告。但很多博主会绕开平台,直接跟品牌合作,笔记内容中也不会标注商业推广。

  不可避免地,小红书与最值钱的内容资产——博主之间反复博弈。典型的如2019年5月的一次“大清洗”,上万名KOL被取消品牌合作人资格,以后没法接广告。小红书创始人瞿芳当时很强硬,事后接受《中国企业家》采访时回应,当时97%的内容都是UGC(用户生产内容)贡献的,”我仍然愿意听KOL和MCN的建议,但我们不要忘了自己姓什么,小红书是UGC平台,这才是我们平台的定义。”

  但小红书本身的平台界限是模糊的。美食类达人陈珂告诉AI财经社,三四年前,小红书各频道当时都有运营人员搭建的博主接单群,平台接到品牌推广后,会寄产品给群里的博主,让帮忙推广写使用体验,但不出任何费用,但正常的MCN机构合作除了产品外,是有推广费的,“这不符合博主的利益最大化,好像一年不到这个项目就取消了。”

  另据其观察,小红书曾想自己做MCN业务,即签约博主、拿抽成。但后来发现,很多博主只是想获取平台流量,并不想依附平台,也就是说,双方利益达不成一致,难以推进。

  经过2019年的整治,小红书虽然表面和博主相安无事,暗地里管控也在不断加强。

  部分博主感受到压力,选择抽身,比如陈珂。“虽然大家觉得小红书种草广告很多,其实只有少数品牌会投头部和腰部博主,很多品牌还是喜欢只有两三千粉丝的素人博主,他们要的就是看起来的‘真实性’。这就导致小红书整个生态更偏向素人,不像抖音等平台流量倾斜很明显,越到头部,流量越多。”

  她还发现,微博会把用户“关注的人”放到首页,而小红书会先点开一个红点,才能发现关注的博主,许多人就觉得很麻烦。“小红书不倾向扶植大KOL,也不信任大家积累的私人流量,没有找到与博主共赢的商业逻辑。所以现在的玩法很别扭,既要博主给平台内容,又要限制博主。”

  不过按照小红书创始人瞿芳的说法,平台的任何调整,都是为了“维护真实、多元、美好的内容社区生态”。

  小红书也在想办法扭转局面。一家小红书MCN机构创始人艾米告诉AI财经社,今年最大的变化是推出“号店一体”,即所有认证为专业号的账号都能申请开店,没有粉丝量限制,账号与店铺做强绑定。而且,不论账号有多大体量,都能在小红书上获得平等的流量机会。

  外界曾将此解读为小红书加强电商业务的信号,但艾米强调,号店一体主要是为了平衡平台生态。“现在是开店权限下放给更多人,最受益的是个人博主,让创作者有更多商业化变现的可能性,以前主要靠广告,现在在直播、小清单、号店一体上都有法子(变现)。”

  小红书在小心翼翼地平衡着平台与博主、用户体验与商业化之间的关系。典型的例子是,尽管平台在今年8月初取消了带货笔记中的淘宝外链,但在内测“好品味官选拔赛”项目。

  艾米透露,以前带上外链对用户体验不好,而且转化不高,现在内测的活动需要用户主动搜索口令,才能进到带货列表,展示商品的逻辑不同,对用户的打扰更少,也能给博主多一条变现路子。

  总体而言,小红书目前的方向还是强化内容管控的同时,加强商业化。今年1月初,蒲公英平台上线,这是小红书品牌合作平台的升级版,意图加强对平台商业笔记的报备。博主的商业笔记在该平台上报备后,平台对品牌抽佣10%,对个人博主代扣税10%。对于用户端来说,这些报备过的笔记,会标出是推广,用户无须瞪大眼睛、紧绷神经去自行辨别。

  来自小红书MCN机构的嘀嗒告诉AI财经社,旗下大多数商业推广现在都会主动报备,不然平台限流严重,甚至会关闭接广告的权限。嘀嗒补充说,报备对他们也有好处,原来线下交易,品牌方会拖欠款项;现在是先充钱给平台,结算比较快速。

  当然仍有博主和品牌未放弃打擦边球,把商业笔记包装成日常测评,很多内容仅靠平台技术机制,仍难以甄别。这对小红书来说,仍是一个巨大的挑战。

  一名接近小红书人士透露,为提高效率,小红书的技术团队甚至从上海搬到了北京,一个程序员群体更愿意接受加班的城市。

  商业化一手好牌打得稀烂

  小红书上软广类笔记泛滥,与平台商业模式单一有关。

  作为一个内容生态的缔造者、天然“种草”社区,小红书为博主设计的最理想变现模式是“生于内容,长于交易”。但从跨境自营电商到第三方电商平台,小红书的电商探索都算不上成功。 

  小红书一直未放弃在电商领域的探索,甚至在2013年成立后的次年,小红书便开始发力电商领域,上线了自营跨境电商平台“福利社”。由于电商经验空白,供应链、人才、货源真假等问题频频爆发,2016年小红书拓展了第三方平台和品牌商家加以补充,还在2018年开拓了自有品牌“有光”。

  2019年初,小红书决定对电商业务进行拆分,原社区电商事业部变为“品牌号”部门,围绕入驻的品牌进行从社区营销一直到闭环交易的资源整合。“福利社”仍独立发展。

  即便多有探索,但小红书始终没有完成GMV目标。据公开报道称,小红书2018、2019两年电商GMV目标,均未达到内部人士的期待。另有数据显示,2020年,小红书的广告业务营收约占其总营收的80%,电商业务收入约占总营收的15%-20%。

  一位接近小红书的人士直言,小红书的社区+电商平台的模式目前还没有打通,广告被证明仍旧是最有效的变现方式。

  抓住2020年线上经济的爆发潮,小红书也迅速拓展其它品类,美食一度成为小红书社区另一大重要内容类型。2020年,小红书社区美食类笔记发布量同比增长230%。这也让小红书完成了从美妆社区到生活方式社区的转型。随后,在2020年8月,小红书又迅速上线了短视频功能,愈发向快手、看齐。 

  随着跨境电商行业增速放缓,小红书自去年开始就在尝试在直播带货上寻找增量。“这是淘宝、抖音、快手逐一验证过的,直播已成为电商销售的重要方式,也是当下最高效的流量变现方式”。

  但在直播带货领域,小红书却也面临重重问题,其在2020年初才进入直播行业,截至目前尚未拥有代表主播。“直播需要有人给平台站台,淘宝、抖音、快手都有自己的生态主播,小红书现在需要有这么一个人把整个生态带起来。但能不能找到这样一个人?并且把流量都给到某个人,他就一定能起来吗?”提及小红书直播带货业务的未来,小红书早期博主陈珂表示自己不太看好。

  在不少内人看来,小红书在商业化业务上的探索,堪称一手好牌打得稀烂。在知乎、豆瓣、虎扑等内容社区急切寻找变现途径时,小红书特殊的内容属性与用户群体,看似是最接近电商渠道的一个。

  小红书有着头号种草机器之称,拥有垂直、女性、高活跃度、强粘性的社区特性。据易观的监测数据显示,截至2021年2月,小红书月活1.38亿,日活超过5500万,其中90后的数量超过70%。

  这种社区特性决定了其天然适合广告变现。一位信息流平台广告商也对AI财经社表示,“目前小红书的广告植入是接受度最高的,已经是很多女孩的搜索引擎了,想买什么东西就去小红书搜。”

  但这并不意味着可以躺赢。如今,大众点评、淘宝、B站、知乎都在发力种草类内容,并跟小红书争夺内容生产力——博主。有小红书博主透露,B站邀请入驻时,给她开出的条件要比小红书好很多。

  组织能力的落后,使得小红书即便有着最适合变现的内容场景,却始终未能找到最适合的变现模式,甚至在摇摆的过程中,已经损伤到了用户权益。

  “曾经小红书是我冲浪的首选阵地,但现在,我越来越讨厌小红书。”社交平台中,许多小红书用户吐槽道。从喜欢到厌恶,陈珂经历了很长时间的思想斗争,“为什么一个个APP都在模仿小红书,小红书却和之前完全不一样了?”不止陈珂,许多忠实用户都察觉到小红书的变形。

  曾经那个分享和发现世界精彩的社区,变成了炫富、焦虑和广告基地。“它也变成了最初自己最讨厌的那个样子。”陈珂叹气。

  (川贝、袁青、艾米、嘀嗒、陈珂为化名)

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